隨著智能化、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟,，汽車已不再是單純的交通工具,，而是承載生活方式、價(jià)值觀理念的“電子消費(fèi)品”,。
汽車消費(fèi)群體年輕化以及短視頻,、直播等新興渠道的崛起，為汽車營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,。與游戲聯(lián)名,、高管開直播、定制禮盒,、打造潮玩,，中國車企營銷正從“觸達(dá)”消費(fèi)者轉(zhuǎn)向追求“觸動(dòng)”消費(fèi)者，新招不斷。
玩跨界,、開直播,，營銷形式出新出彩
還未上市的車型，怎么搶先“駕駛”,？答案是在游戲里,。
在國產(chǎn)游戲《和平精英》中，玩家可以購買比亞迪仰望U7,、U8,、U9三款車型皮膚并先行體驗(yàn)駕駛。其中,，由于仰望U7登陸《和平精英》的時(shí)間略早于其正式上市時(shí)間,，游戲內(nèi)U7“先鋒版”在內(nèi)飾上做了偽裝處理。這也讓玩家對(duì)U7內(nèi)飾產(chǎn)生了更多好奇,，為U7的正式上市進(jìn)行了預(yù)熱,。
這一次中國車企的跨界營銷，既打動(dòng)了游戲玩家,，也吸引了汽車消費(fèi)者,。來自北京的張曦是一名游戲愛好者，在《和平精英》中擁有多款“豪車”,，“U9在游戲中一上線我就買了,，外觀很帥，最主要的是可以原地掉頭,，這個(gè)功能在游戲和現(xiàn)實(shí)中都非常實(shí)用,。”另一位汽車愛好者表示,，自己對(duì)仰望U7十分關(guān)注，得知游戲中提前上線了這款車型,，特意把許久未玩的游戲重新下載了回來,。
這種與熱門IP的跨界合作，雖不是第一次,，卻收獲極大流量,。這類營銷方式，正被中國車企廣泛采用,。其中,，上汽通用五菱與迪士尼合作，推出聯(lián)名版的五菱繽果米奇夢想款,，還提供由米奇車身簽名貼,、米奇車尾拍拍手掌、米奇車鑰匙套等組成的定制禮盒，為消費(fèi)者提供了彰顯個(gè)性的機(jī)會(huì),。
車企營銷的“奇思妙想”不止于此,。
與線下店面合作，吸引用戶拍照打卡并上傳社交媒體,，贏得流量,。去年底，一輛極星汽車載著一杯超大型阿秋拉尕酸奶?？吭谏虾＝诸^,，拍照打卡可免費(fèi)獲得酸奶。此次營銷活動(dòng)為極星汽車賺足了流量,，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出上百條熱度較高的討論帖,。
從幕后到臺(tái)前，車企高管做直播當(dāng)網(wǎng)紅,，塑造個(gè)人IP,。小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人雷軍是當(dāng)下最火的車企高管，他穿過的皮衣都能上熱搜,。北京汽車董事長王昊近期開設(shè)了個(gè)人賬號(hào),，在多個(gè)社交平臺(tái)上發(fā)布說車視頻，賬號(hào)開通5天內(nèi)全網(wǎng)視頻播放量接近40萬次,，互動(dòng)量超2萬次,。
推出公益項(xiàng)目，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,，也是車企品牌營銷的重要一環(huán),。例如，蔚來汽車舉行編織藝術(shù)沙龍,，宣傳可持續(xù)發(fā)展理念,。沃爾沃汽車組織探訪活動(dòng)，關(guān)注特殊兒童的成長之路,。小鵬汽車組織志愿者進(jìn)社區(qū),，進(jìn)行環(huán)保教育活動(dòng)。這些公益活動(dòng)為車企樹立了良好的品牌形象,。
無論是內(nèi)容,、形式還是渠道，車企營銷愈發(fā)火熱并正在發(fā)生積極變化,。
“Z世代”登場,，汽車消費(fèi)群體更加年輕
過去，車企營銷主要靠廣告,。如今,，車企營銷的內(nèi)容,、形式、渠道更多元,，這背后是消費(fèi)者行為,、心理的變化。
汽車與其他消費(fèi)品不同,，普遍價(jià)格較高,、品牌差異性較大、使用年限較長,、使用期內(nèi)不可替代性強(qiáng),，消費(fèi)者購買時(shí)往往比較理性。山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示,，汽車消費(fèi)屬于復(fù)雜型購買,，消費(fèi)者需要廣泛收集信息、系統(tǒng)比較和研判差異,，以避免或降低消費(fèi)的沉沒成本,。為此，傳統(tǒng)的汽車品牌營銷多采用理性訴求的方式,，選擇能夠詳細(xì)展現(xiàn)產(chǎn)品性能特點(diǎn)的渠道,，進(jìn)行大篇幅或長時(shí)段展示；或選擇能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一深入溝通的場景開展?fàn)I銷,，如邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn),、試乘試駕等。
然而,，消費(fèi)群體年輕化正在改變汽車消費(fèi)趨勢,。1995年至2009年出生的“Z世代”人群消費(fèi)意愿強(qiáng)、個(gè)性化需求多,，正快速成長為汽車消費(fèi)的主力群體,。特別是新能源車消費(fèi)群體中，35歲以下車主占比迅速提升,。鄭建鵬分析,，一方面，隨著社會(huì)購買力和企業(yè)生產(chǎn)力的不斷提高,，以往需要大量財(cái)富積累才可以購買的產(chǎn)品,，對(duì)年輕人來說已不再遙遠(yuǎn),，進(jìn)而造成人口統(tǒng)計(jì)特征上的消費(fèi)群體年輕化,；另一方面，社會(huì)文化水平和生活質(zhì)量迅速提升,，時(shí)尚,、潮流、個(gè)性化成為主流消費(fèi)趨勢，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理普遍年輕化,。這就要求車企營銷方式隨之改變,。
同樣是年輕消費(fèi)者，需求也各不相同,。有的注重性價(jià)比,，更在意價(jià)格；有的追求“質(zhì)價(jià)比”,，愿意為更好的性能付費(fèi),；有的則關(guān)注“心價(jià)比”，會(huì)被品牌提供的情緒價(jià)值打動(dòng),。面對(duì)消費(fèi)者的不同追求,，車企想要“觸達(dá)”并“觸動(dòng)”消費(fèi)者，需要更加精準(zhǔn)的定位和更加創(chuàng)新的營銷策略,。
如何“觸動(dòng)”年輕消費(fèi)者,？車企在內(nèi)容、渠道和方式等多方面共同發(fā)力,。比亞迪通過贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),，在高校中開展校園營銷。例如,，贊助電子科技大學(xué),、蘭州大學(xué)、西安交通大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì),，在現(xiàn)場進(jìn)行車型展示,。這些活動(dòng)提升了品牌在大學(xué)生群體中的知名度，也讓品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象更加鮮活,。鄭建鵬表示,，車企講述能引起年輕消費(fèi)者共鳴的故事，布局年輕消費(fèi)者接觸的媒體,，融入他們的工作生活場景,，將成為營銷溝通的重要方面。
傳統(tǒng)新興齊發(fā)力,，全渠道營銷正當(dāng)時(shí)
發(fā)生變化的不僅是消費(fèi)群體,，還有營銷渠道。
總體來看,，當(dāng)前的車企營銷涵蓋了傳統(tǒng)媒介,、互聯(lián)網(wǎng)新媒介、展會(huì)展銷等多種渠道,。面對(duì)豐富的渠道選擇,，車企可更好地根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),、品牌形象、消費(fèi)者個(gè)性特征等多方面因素靈活選擇,、整合運(yùn)用,。
傳統(tǒng)渠道依然是營銷重點(diǎn)。鄭建鵬分析,，由于汽車消費(fèi)行為作為復(fù)雜型購買的基本屬性沒變,，傳統(tǒng)媒介大面積、深入化傳播的優(yōu)勢依然明顯,，利用戶外廣告,、電視以及互聯(lián)網(wǎng)頁面宣傳產(chǎn)品、塑造品牌形象,，仍是車企的基礎(chǔ)營銷策略,。
短視頻、直播等新興渠道的崛起,，為車企營銷提供了新思路,。對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，直播已成為其引流獲客的重要方式,。有的4S店直播單場觀看量峰值突破20萬,，有的場均觀看量達(dá)到5萬人次，還有的直播觀看人數(shù)長期穩(wěn)定在1萬人次左右,。越來越多的車企深耕短視頻直播平臺(tái)等新媒體渠道,，將新媒體平臺(tái)從汽車品牌宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者直接溝通渠道。上汽大眾,、小鵬汽車等車企還拍起了微短劇,，將產(chǎn)品巧妙融入劇情，開啟營銷新思路,。
線下門店作為車企與消費(fèi)者直接接觸的重要渠道,，營銷方式也在不斷升級(jí)。目前,，越來越多的線下門店注重場地布置,，有的在特殊節(jié)日打造特殊場景，有的用充滿科技感的裝修風(fēng)格匹配智能化車型,。迎合消費(fèi)者個(gè)性心理的門店環(huán)境,，更有利于喚起消費(fèi)者的購買欲望。
“傳統(tǒng)渠道重在產(chǎn)品認(rèn)知,、品牌好感的長久積累,，新媒體渠道重在購買欲望的深入推促和意愿線索的直接獲取，線下門店則擁有與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì),，借助現(xiàn)場參觀,、試乘試駕等方式，幫助消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)客流量到銷量的轉(zhuǎn)化,。”鄭建鵬說,。
中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長柳燕認(rèn)為,，在智能化、電動(dòng)化大趨勢下,，汽車營銷的內(nèi)容,、形式、傳播媒介等都在發(fā)生著快速且巨大的變化,。面對(duì)AI驅(qū)動(dòng),、渠道多元的營銷新生態(tài)，車企需堅(jiān)守用戶中心,、品牌價(jià)值與數(shù)據(jù)決策三大核心,，同時(shí)在智能內(nèi)容生產(chǎn)、全渠道數(shù)字化及深度精準(zhǔn)營銷三方面發(fā)力,，以戰(zhàn)略定力與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變局,，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
